医美行业内参导读：

注射美容和仪器美容里，还会出现下一个类热玛吉爆品吗？对于消费者来说，消费热玛吉的价值到底在哪里？

求美趋势：越来越“轻”

无创/微创医美市场越来越大，德勤曾经在2017发布的《中国医疗美容市场分析》就提出过，相比于手术型医美，玻尿酸及肉毒素注射因为治疗安全性高、效果即时且显著，市场规模将不断上升。

2017年的报告中，德勤引用了2016年更美发布的白皮书数据，显示2016年销量最高的医美项目TOP10排序分别是：

1、玻尿酸填充；2、肉毒素瘦脸；3、微创双眼皮；4、水光针美肤；5、肉毒素除皱；6、鼻综合矫正；7、韩式半永久妆；8、光子嫩肤；9、自提脂肪面部填充；10、埋线提升。

而在2020年8月德勤与美团合作发布的《医美市场趋势洞察报告》中，也能看到2019年销量前三的医美细分项目分别为：1、皮肤美容，2、脱毛，3、肉毒素。

即使是来自两个不同的平台数据，我们也能观察出医美在这几年间发生的趋势变化：以注射美容和光电仪器为治疗方式的皮肤美容成为消费者的医美消费首选项，而手术类项目的相对治疗数量降低。

仪器类目里，热玛吉的爆发出圈成为2020年医美行业内的现象级事件，下一个爆品，会出现在注射美容领域还是仪器美容领域呢？

“轻医美”的大主题：抗衰

在轻医美的领域里，无论是玻尿酸填充/塑形、中胚层注射、肉毒素除皱、光电射频仪器的提升紧致，最后都落到一个目的：抗衰、抗初老。

注射美容抗衰和仪器美容抗衰往往很难分割，也没有必要割裂的看待两种治疗方式的最终治疗效果，爆品的治疗效果一定不错，但我们很难认为治疗效果最好的就一定会成为爆品，它们的相关程度有限。

从整个女性美容消费市场来看，美白、祛斑、补水、抗衰、抗初老并不仅仅是医美市场里消费者的诉求。据CBNData的《2020美妆消费者洞察白皮书》在美妆市场，高端大牌品牌的核心消费者人群更关注高阶抗老类目。换句话说，无论她们选择大牌到底是哪一个，她们的套装、精华、眼霜、眼部精华都朝着一个方面努力：抗老。近两年，打着美白、补水、抗老、缩毛孔、紧致等旗号的功效型护肤品火热出街也侧面说明了一点，消费者对皮肤保养的要求越来越高，需求一直都在，只是部分原来由美妆品行业消化掉的护肤需求，在医美渗透率提高的背景下，部分转移到了“轻医美”市场。护肤品抗衰 VS 医美抗衰，护肤品一定是被按在地上摩擦的那个。

热玛吉的符号价值

热玛吉在今年是爆品项目，我们该怎么理解爆品？首先，爆品项目不是爆量项目，单纯从治疗量上来讲，如玻尿酸注射、肉毒素注射、水光针等的治疗量一定比热玛吉高，但是它们之中，没有出现像热玛吉这样的出圈事件。热玛吉不是今年治疗量最大的项目，但一定可以说是今年最受消费者追捧的项目。而从热玛吉本身来说，产品几年前就已经上市，出圈却在今年。

热玛吉为什么今年火？从营销的角度来讲，今年在明星、综艺、网红、平台三方面一起像市场疯狂“安利”热玛吉，铺天盖地的视频、图文内容出现在社交平台上，明星和大网红自身的影响力又较大，为热玛吉收割了一波新鲜认知。退一步说，即使热玛吉的功能不是抗衰，但是经过明星嘴里“安利”的东西，它起码变成了值得尝鲜的时尚品。

1970年鲍德里亚写了本书叫《消费社会》，从人与物的关系入手，从特殊需求理论出发，界定社会，论述了消费社会及消费文化，消费者消费的不再是商品的实际用途，消费者追求的是对商品所赋予的意义。

而在另一个方面，疫情期间，热玛吉5代探头出现缺货现象，这又制造了热玛吉5代的稀缺性。项目本身价格上万，贵，又具有稀缺性，难获得。对于部分陷入“热玛吉热潮”的女性消费者来说，在她们精心找好角度拍最完美的打格子照片，分享到朋友圈或者社交小圈子里的时候，这个项目本身的符号价值已经远远超过了实际的治疗使用价值，她们晒打格子和晒一个限量款的包包/口红区别不大。

另一个我们不可忽略的事实是，在当前的消费文化中，“独立女性的悦己型消费”已经成为某种程度上的政治正确，我们无从考证女性是否真的通过一些“悦己”消费完成了悦己，女性的“悦己”消费到底是自发形成并且完成的又或是这种悦己消费本身就是商家的营销手笔。但在当前的消费文化里已经出现两句潜台词：独立女性“高人一等”、“悦己消费高人一等”。

价格贵、正品稀缺、代表时尚、代表悦己与自爱，Slota推出热玛吉5代的时候可能没有想过它会背负这么多符号意义。通过对贵、具有稀缺性、代表时尚、悦己的热玛吉进行消费，个体消费者将自己的社会地位凸显出来，使自己与他人不同，成为一种经济实力与能力的展示。热玛吉5代今年的出圈级爆红，可以看作一种必然性下的偶然性。

经历流量明星和网红的价值安利、平台助推、本身治疗效果较佳、具有稀缺性，结合当前的消费氛围，即使项目本身不是热玛吉，换成XXX，也有很大的概率会出圈。

注射美容和仪器美容本身就已经成为一种流行趋势，人为再制造下一个类似于热玛吉的爆品并不现实，并且品牌方本身可能并不特别愿意成为“稀缺”。所以，与其期待压准下一个爆品项目，不如多花精力经营目前已经形成趋势的流行项目。

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